来源:BCG波士顿咨询 授权 产业智能官 转载

导读


对汽车行业来说,车联网可以带来新的利润和收益。要利用好这一点是一件具有挑战性的艰巨任务,需要企业深刻理解消费者的需求,并且愿意与新的合作伙伴、用新的方式工作。

联网已经成为了汽车行业的明日之星。这并不让人惊讶:汽车内置车联网性能——指的是为司机和车队提供各种新功能的硬件与服务,其市场预期在2020年将达到1200亿欧元。汽车制造商们看到了其中蕴含的巨大商机,都想分得一杯羹。但目前为止,很少有人能将这个潜能转化为现实的营收和利润。明日之星暂时还未能成为大生意。

 

针对车联网的美好展望可以变成现实,但这要求汽车制造商们在车联网战略、组织架构和思维模式上进行重大变革。其一,他们必须像科技企业一样思考和工作:采用更快的研发周期、用新方式营利(比如提供订阅式服务)、打造能同时吸引消费者和合作伙伴的平台。正如智能手机市场所证明的那样,如果一个公司能够打造生机勃勃的生态体系,其中充满了引人注目的产品,那么这个公司将成为行业的引领者。

 

汽车制造商同时也需要一个恰当的出发点,即一个可以让他们迅速打磨营利模式,获取收入、经验和良好发展态势的细分市场。一旦找到了正确的市场,企业便可以把握资金的主要流向,然后将成功的经验扩展到其他细分市场。就目前而言,我们认为商用车将是最理想的试验田,主要是由于商业客户的付费意愿通常较强、而相关细分汽车市场的规模和使用强度比较大等特点。


车联网业务的必要元素

车联网产品并非传统的汽车产品,因此车联网业务也应该与汽车制造商的传统业务截然不同。无论这个前沿的细分市场前景多么辉煌,制造商都需要为支持和打造车联网业务奠定一个坚实的基础。以下四点是奠定基础的必要元素。

 

有针对性的解决方案(B2B)。最吸引人也是最受欢迎的是那些解决最迫切需求的方案。这种需求往往是特定行业所专有的。因此,除了提供如保养提醒这样具有普适性的应用之外,汽车制造商也应该制定更具针对性的解决方案,吸引特定的顾客群体。比如:

 

  • 一、物流规划:物流企业也许会特别看重一款能够与物流调度系统连接并将车辆使用率最大化的应用:每当出现新的运输请求时,应用能够实时定位距离最近的车辆并重新规划路线。


  • 二、地理应用:汽车租赁企业也许会看重一款我们称之为地理栅栏的应用,它可以帮助企业加强车辆监控、管理,比如租赁车辆不得穿越国境线/省境线,或者特定的运营区域。


  • 三、长途物流路径和驾驶习惯优化;对于中国的远程物流,通过与车速控制、GPS位置等整合节能、驾驶及加油管理,可以采取最优化的路径、速度及加油规划,这种系统对于很多物流公司和车队具有巨大的经济潜力(在实际测试中,同一段物流路程不同司机驾驶的油耗偏差可以达到10-15%之间,节省潜力巨大)。

 

一个开放的市场。任何一家汽车制造商都不太可能拥有创造一整套多样化应用的资源和能力。那么如何填补这样的空白呢?一种答案是寻求第三方开发者。迄今为止,大部分车联网平台都是独家所有或是封闭的。但通过向外部开发者敞开大门,制造商们可以大大拓展自己的服务产品线,提高平台的吸引力。

 

智能手机行业就是个很好的例子,建立一个拥有众多优秀产品的公开市场绝对物有所值,想想苹果和谷歌。反过来,它也说明如果没有这样一个市场,即使最具前景的技术也未必会成功。确实,一些智能产品虽然投资巨大、硬件设计精妙,但最终还是因为缺乏应用软件而被淘汰出局。

 

多品牌平台。许多物流车队旗下都运营着多种类型的车辆,包括不同品牌的车辆,以及新旧不同款式的车辆,甚至还会有二手车。这些客户的车辆很可能有着不同的车联网硬件,包括前装和后装;后装中既有原厂后装,也有第三方产品。对于一个车队而言,如果一款应用只适用于其所有200辆车中的10辆,那么它对的吸引力将非常有限。因此车联网平台应该寻求独立于硬件。

 

多品牌平台并非完美的解决方案。一家汽车品牌肯定对自己的系统最为了解,自己的硬件设备产生的数据肯定比其他品牌设备产生的数据用起来更顺手。但多品牌平台可以使车联网方案具有更广泛的吸引力——这个优势足以超越多品牌平台的局限性。

 

对于特定厂商而言,如何超越自身品牌,使得车联网方案具有更广泛的吸引力是个巨大的挑战。讨论建立产业联盟也许是一个可行的方案,如果发展得当,这一联盟可以有效占据市场规模,并可能对其他品牌产生强大的吸引力。

 

一个务实的营利战略。对于汽车制造商而言,硬件(汽车)销售仍然是获取利润的将会发现可以通过多种途径获取车联网业务的利润。

 

  • 一、汽车+车联网(硬件+软件)销售:作为汽车制造商硬件亦即汽车的销量始终是销售的最主要组成部分——苹果就是一个生动的例子,它的应用商店极大地带动了iPhone的销量。通过提供有持续竞争力的车联网功能,汽车制造商提升自身硬件产品的竞争力,从而在激烈的产品竞争中胜出。

 

  • 二、车联网应用必须通过与车内硬件紧密结合,提供胜过其他替代产品的功能:汽车制造商必须清楚的意识到,车联网的竞争者除了有传统的制造商,还有手机、OBD、零部件制造商等非传统竞争者。为了保证自身产品性能具有足够的吸引力,汽车制造商必须充分发挥自身对汽车底层硬件的深入了解和控制,确保自身车辆网产品的竞争力,获得客户的认可,并转化成真实的产品购买。

 

  • 三、车联网可以为汽车制造商提供与终端客户更多的接触点(Touch point)。充分利用、发掘这种密切联系,可以帮助汽车制造商了解终端客户痛点,优化产品开发,进一步提供产品竞争力。

 

但也许最重要的一点是,想达到苹果或谷歌那样的盈利水平,需要达到一定的规模。制造商必须努力让自己的平台吸引尽可能多的用户,在硬件(汽车产品)销售上不断发展,达到关键的发展规模。这一上规模的硬件市场将创造良好发展态势,吸引更多的用户和开发者来为汽车制造商的硬件开发软件和应用,这一开放市场会进一步促进汽车销售,从而形成更好的发展态势。此类良性循环会持续激发平台的潜能。


连接关键节点、创造整体方案

理解通过车联网业务赚钱的关键要素是汽车制造商们要做的第一步。接下来就是具体的操作细节,将这些原则应用于实践。比如,如何让应用开发者们集中开发具有行业特点的应用?只有那些懂得用正确的方式开发、销售和支持正确解决方案的企业,才能成为车联网业务的领头羊。为了达到这一目标,他们需要采纳新的方式。

 

找到有价值的方案。根据客户的需要定制应用也许看起来是一项繁重的工作,要求汽车制造商或第三方开发者针对想要吸引的每一类客户群,充分理解其需求——以及能够提升产品价值的能力。这项工作可以有序地展开。对于商用领域,车队的规模大小就是客户需求的一个很好的指示。

 

小型车队(少于10辆车)通常需要现成的解决方案,具体到每一辆车,比如对每辆车进行多名司机和多把钥匙管理的应用。中国大多数货车车主都属于这一范畴——拥有几辆卡车的个体运营者,通过分包等进行物流运营,自身参与驾驶,其他司机则是亲朋好友或者是老乡。而大型车队和大型物流企业例如顺丰、圆通、申通等往往想将车辆纳入现有的IT系统,需要数据界面和定制化的方案。很显然,这两种客户对于车联网产品的需求,价格承受能力有巨大的差别。

 

经过这样的大致分析之后,解决方案的供应者可以通过研究客户的行业来关注到更为具体的需求。需求会五花八门——有时不同行业之间相差甚远。比如建筑公司很可能会重视定位和导航服务,这样驾驶员可以精确找到施工区内的特定位置。而运输公司也许在预防性保养、智能路线规划和实时任务分配方面需求更大。而任何一个物流企业对于物流费用,特别是油费、路桥费用等都给予格外的关注。

 

设计整合客户接触点。作为一项技术,车联网业务在销售和技术支持上将面临一个挑战。一些客户在咨询和购买时也许更愿意去找汽车经销商。其他人也许喜欢在线了解和选购解决方案。整合线下和线上销售渠道非常关键。如果顾客已经在线上选择了特定的方案,经销商应该熟知客户的选择,以免再从头问一遍。

 

制造商也应该意识到,车联网服务对于经销商来说也是一个全新且截然不同的产品。销售、安装和激活系统需要消耗时间,但经销商或许看不到其中的直接回报。汽车制造商如何才能使经销商们为平台的成功作出必要的努力?激励法可行,而且不需要太复杂。制造商可以制定一个年度或季度的车联网业务销售目标。经销商达标之后便可以获得奖金。

 

就像在智能手机行业中一样,应用商店可以有两个功能:既是客户购买服务的市场,也是一个客户浏览产品的橱窗——通过产品描述、案例分析、截图和其他方式来展示这一解决方案将如何使客户受益。汽车制造商可以使用特定的工具来增强这些平台,比如让顾客随时可以与车联网业务专家交流,获得定制化的技术支持。通过为具体的甚至复杂的问题提供迅速、精确的解答,制造商可以提高顾客的满意度与销量。

 

建立一个独立的车联网业务组织。将车联网业务设为一个独立的部门可以使汽车制造商获益,原因有以下几点。第一,产品具有独特性。鉴于车联网业务与传统的汽车业务有巨大的区别,设立独立的研发、营销和其他职能既合适又有利。另外,自立门户可以使车联网业务更容易推行并利用数字化工作方式。比如可以促进跨部门团队的合作;可以快速迭代的方式,而不像以往传统的汽车研发周期那样需要五到七年;甚至还可以通过网络(OTA)给汽车发送新的软件,跟特斯拉一样。这是一种更为迅速灵活的产品研发方式,可以提高企业在数字时代的竞争力。

 

数字业务与传统整车厂业务在速度、敏捷性方面有巨大的差别,前者通常对于速度有极高的要求——一个典型车辆网的应用从概念产生、开发到上线应该不超过10个月。对于传统整车厂而言,习惯于这样的工作节奏是一个非常大的挑战,因此,一个独立的车联网部门更有利于将汽车制造业务与数字业务解耦。

 

利用现有大型机构的知识。组建独立的车联网业务可以有许多方法;汽车制造商甚至可以建立一个独立的法律实体,有自己的品牌。通过与现有汽车业务保持联系,他们可以获取竞争上的优势,尤其在面对那些在同一片地盘上争食的初创公司时。汽车制造商已经积累了丰富的汽车知识以及客户数据的宝藏。同时,他们还有现成的销售渠道。在研发和销售车联网业务时,这些资源都是无价之宝。

 

从数据中获益,但要审慎和透明。汽车内的感应器和系统将会捕获一系列数据,这些数据的使用方式可谓多种多样。内部使用——通过数据改进产品和工作流程、创立更多的服务——应该是企业的重中之重。售卖数据比内部使用更为复杂,但也能带来商机。无论如何使用,客户数据都应该以一种负责任的方式管理。客户关心他们的数据是如何被使用的,谁能获得这些数据,以及如何保护数据的安全。他们常常怀疑企业是否了解这些担心。波士顿咨询公司(BCG)在2016年进行了一项调查,对象是美国和欧洲五个国家的8000名消费者。这项调查显示,只有20%的受访者表示相信企业可以恰当地处理自己的数据。为了让车联网平台和业务都能够成功,必须建立企业和客户之间的信任,不能例外。数据使用协定中必须明确指出数据将被如何使用以及用户可以如何限制自己的数据不被使用。

 

采用合作伙伴生态系统并使之成为现实。建立一个开放的应用市场,鼓励第三方开发者为车企的车联网平台建立应用是一个漫长的过程。建立合作关系是幕后的关键。车联网业务通常需要制造商专业之外的技术与能力(参阅图表):汽车制造商需要成为软件开发者;他们必须以新的方式向客户收费,比如按月订购或是按服务收费;他们同样需要适当的基础设施——也许是基于云的平台,来支持这一全新的业务。另外,他们还需要管理从汽车到平台再到应用的数据流。


 

这其中的许多能力都是汽车制造商不具备的,从头培养既困难又昂贵。但通过建立一个合作伙伴网络,汽车制造商就可以迅速获得自己所需的资源,缩减产品投放市场的时间、风险和成本,提高质量和收益。


在中国,百度、阿里巴巴、腾讯(BAT)作为领先的互联网生态系统,是汽车制造商优先考虑的合作伙伴;专业的物流平台或者物流供应商是另外一个选择,作为专业的聚类商,这些企业对最终用户的痛点和需求有更明确的认识,也是汽车制造商的长期合作伙伴,但汽车制造商需要确保这些物流平台或者物流供应商与自身的能力互补。无论什么样的合作伙伴,汽车制造商都需要考虑在和潜在合作伙伴讨论时,如何明确自身的价值,在互赢的前提下才能建立一个稳定的长期合作关系。

                  

展望未来

对汽车行业来说,车联网可以带来新的利润和收益。要利用好这一点是一件具有挑战性的艰巨任务,需要企业深刻理解消费者的需求,并且愿意与新的合作伙伴、用新的方式工作。以上列举的方法可以帮助汽车制造商为车联网服务打下坚实的基础。但它们并非神药。随着企业打造自己的平台,他们需要跟不断演进的技术和市场条件打交道。他们还会需要处理一些细节的问题,这些问题最初可能并没有显现出来,但却有着重大的影响。比如怎样解决数据漫游。这在欧洲是一个极为重要的问题,因为司机们经常会跨越国境。同样,中国政府对于消费者数据的存储、使用都有非常严格的规定,汽车制造商必须一开始对数据的安全存储、使用制定从顶往下的设计,并明确规定自身、合伙伙伴对数据的所有权、使用权等。目前在世界各国,车联网相关立法都还处于早期,对于用户数据的收集、使用,用户隐私的保护等等,主要国家法律规定不一。汽车制造商需要紧密跟踪互联网立法动态,并及时做出相应举措,以避免潜在的法律风险。

 

战略考量也必不可少。一旦制造商建立了自己的车联网平台,他们就会考虑能否借助车联网提高汽车销量,如果可以的话应该怎么做。比如,即便一名汽车制造商提出了多品牌方案,它也会在某些方面更偏向自己的产品——比如设定一些只能用于自家车辆的特性。虽然这种策略可以拉动销售,但也会削弱车联网服务对其他品牌的吸引力。汽车制造商需要小心取舍,达到一种平衡,使整体效益最大化。

 

车联网对于汽车制造商来说是一片新的天地,虽然未知但充满潜力。企业明智地采用车联网业务,可以将自己产品的吸引力最大化,将产品投放市场的速度和从中取得的利润最大化。他们会发现,想象力有多远,车联网这个新业务引擎就能把他们带到多远。



关于作者:

Rolf Kilian是波士顿咨询公司(BCG)资深合伙人兼董事总经理,常驻斯图加特办公室。

Christoph Gauger是波士顿咨询公司(BCG)合伙人兼董事总经理、BCG汽车数据中心负责人,常驻斯图加特办公室。

Jonas Stein是波士顿咨询公司(BCG)合伙人兼董事总经理,常驻汉堡办公室。

Matthias Scherer 是BCG Gamma项目的营销和商务管理总监,曾任公司董事经理,常驻慕尼黑办公室。

 

关于BCG大中华区汽车业务领域的专家:

许刚是波士顿咨询公司(BCG)的全球合伙人兼董事总经理,BCG汽车业务领域大中华区负责人。如需联络,请致信xu.gang@bcg.com。

徐杨是波士顿咨询公司(BCG)的全球合伙人兼董事总经理。如需联络,请致信xu.charley@bcg.com。




人工智能赛博物理操作系统

AI-CPS OS

人工智能赛博物理操作系统新一代技术+商业操作系统“AI-CPS OS:云计算+大数据+物联网+区块链+人工智能)分支用来的今天,企业领导者必须了解如何将“技术”全面渗入整个公司、产品等“商业”场景中,利用AI-CPS OS形成数字化+智能化力量,实现行业的重新布局、企业的重新构建和自我的焕然新生。


AI-CPS OS的真正价值并不来自构成技术或功能,而是要以一种传递独特竞争优势的方式将自动化+信息化、智造+产品+服务数据+分析一体化,这种整合方式能够释放新的业务和运营模式。如果不能实现跨功能的更大规模融合,没有颠覆现状的意愿,这些将不可能实现。


领导者无法依靠某种单一战略方法来应对多维度的数字化变革。面对新一代技术+商业操作系统AI-CPS OS颠覆性的数字化+智能化力量,领导者必须在行业、企业与个人这三个层面都保持领先地位:

  1. 重新行业布局:你的世界观要怎样改变才算足够?你必须对行业典范进行怎样的反思?

  2. 重新构建企业:你的企业需要做出什么样的变化?你准备如何重新定义你的公司?

  3. 重新打造自己:你需要成为怎样的人?要重塑自己并在数字化+智能化时代保有领先地位,你必须如何去做?

AI-CPS OS是数字化智能化创新平台,设计思路是将大数据、物联网、区块链和人工智能等无缝整合在云端,可以帮助企业将创新成果融入自身业务体系,实现各个前沿技术在云端的优势协同。AI-CPS OS形成的字化+智能化力量与行业、企业及个人三个层面的交叉,形成了领导力模式,使数字化融入到领导者所在企业与领导方式的核心位置:

  1. 精细种力量能够使人在更加真实、细致的层面观察与感知现实世界和数字化世界正在发生的一切,进而理解和更加精细地进行产品个性化控制、微观业务场景事件和结果控制。

  2. 智能:模型随着时间(数据)的变化而变化,整个系统就具备了智能(自学习)的能力。

  3. 高效:企业需要建立实时或者准实时的数据采集传输、模型预测和响应决策能力,这样智能就从批量性、阶段性的行为变成一个可以实时触达的行为。

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  5. 边界模糊:数字世界与现实世界的不断融合成CPS不仅让人们所知行业的核心产品、经济学定理和可能性都产生了变化,还模糊了不同行业间的界限。这种效应正在向生态系统、企业、客户、产品快速蔓延。

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  3. 人工智能的普及,将推动多行业的相关创新,开辟崭新的经济增长空间


给决策制定者和商业领袖的建议:

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  2. 迎接新一代信息技术,迎接人工智能:无缝整合人类智慧与机器智能,重新

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  3. 制定道德规范:切实为人工智能生态系统制定道德准则,并在智能机器的开

    发过程中确定更加明晰的标准和最佳实践;

  4. 重视再分配效应:对人工智能可能带来的冲击做好准备,制定战略帮助面临

    较高失业风险的人群;

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